Psicologia do Consumo: Como as bases teóricas da Psicologia são aplicadas à Publicidade
Universidade de Brasília
Disciplina: Psicologia da Personalidade Turma: B
Professora: Elisa Walleska Krüger Costa
Aluna: Luiza Helena Fortes Viana de Mesquita Matrícula: 140063277
Em uma sociedade altamente industrializada, capitalista e hierarquizada, fica em evidência o objeto de interesse que se trata de analisar as diretrizes que influenciam o comportamento humano voltado para o consumo. A publicidade é o setor que se encarrega de prospectar pessoas e torná-las futuros clientes, apesar das diferenças de grupos sociais, de cultura e de personalidade dos indivíduos. Para isso, esta área busca à luz da psicologia, o que estes seres têm comum, quais são suas motivações, quais são suas necessidades e como torna-lás desejos. Que fatores podem despertar interesses conscientes e inconscientes e como estimular o consumo.
Neste texto, teorias importantes da Psicologia Moderna serão abordadas, entre elas: Behavorismo, Humanismo(Gestalt e Maslow) e Psicanálise. O objetivo é traçar linhas convergentes entre os campos da Comunicação e Psicologia.
A princípio, a publicidade consistia em divulgar os produtos da forma mais básica possível: informar a seu público alvo as características do produto em questão. A preocupação básica era torná-lo conhecido. A limitação de recursos para época, e o desconhecimento da influência que uma boa persuasão poderia causar, faziam desta prática algo banal e simples para os anunciantes.
Com o advento da Revolução Industrial, novos conceitos foram introduzidos ao mercado: concorrência, mídia e consumo de massa. Com a produção a todo vapor, maior oferta e mais recursos tecnológicos, a publicidade passou a ser vista como arma indispensável para essa nova configuração social e econômica.
Nesse contexto de transformações e rupturas drásticas, o homem também se transformou. Concomitantemente, a Psicologia se desenvolveu em diferentes correntes de pensamento e buscou, entre outras coisas, estudar os impactos da nova conjuntura social nos indivíduos.
Entre essas correntes, se destacam o Behaviorismo, Psicanálise e Humanismo, tidas como matrizes disciplinares, que serão explicadas mais à frente. Tais teorias são amplamente difundidas e utilizadas até os dias atuais. É importante salientar que estas não foram desenvolvidas a fim de embasar estratégias de propagandas. Em contrapartida, foram incorporadas e apropriadas pelo campo da Publicidade para que fosse possível mapear os interesses de seu público alvo, estimular seus pensamentos e ações, atribuir valores, persuadi-los e causar sensação de SATISFAÇÃO.
Um produto deixou de ser apenas um produto. Sua marca passou a ser algo dotado de valores intangíveis no inconsciente coletivo, como status, cultura, credibilidade, eficiência, qualidade entre outros, que levariam os clientes a optarem por essa marca e não por outra, mesmo que tivesse o mesmo fim. Esse conceito fundamental é conhecido na área da comunicação como Branding.
Segundo KOTTLER& KELLER (2006) , Branding significa ‘’dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. É necessário ensinar aos consumidores quem é o produto, para que serve, e por que razão se interessar por ele’’. Em outras palavras, significa criar estruturas mentais que serão incorporadas coletivamente e influenciarão os clientes a tomarem suas decisões.
Esses novos conceitos alicerçam a Psicologia do Consumidor, e aqui pretende-se analisar como as matrizes disciplinares anteriormente citadas, contribuem no comportamento de compra.
Conceito importante:
Necessidades são diferentes de desejos.
Necessidade - estado de privação de alguma satisfação básica como: alimento, roupa, abrigo, segurança, auto-estima. Inerente à condição humana (Kotler, 1998)
Desejo - carências por satisfação específica para atender às necessidade. (Kotler, 1998)
Uma situação que exemplificaria isso: Tenho sede mas quero beber Coca-Cola.
1 - Teoria Behaviorista:
De forma geral, a teoria Behaviorista, também conhecida como comportamentalista, é o ramo da Psicologia que tem como objeto de estudo o comportamento humano, como o nome já sugere.
O behaviorismo surgiu em 1913 com John Watson, e buscava atribuir o caráter científico à Psicologia, como um fenômeno observável e empírico: como o indivíduo age ao ter contato com estímulos externos. Esta corrente exclui a influência de qualquer aspecto transcendental, introspectivo, ou abstrato. O comportamento seria então uma forma reacional e funcional dos seres.
Uma análise mais aprofundada do meio é capaz de induzir a previsão das reações dos indivíduos.
De acordo com Skinner, em Ciência e Comportamento Humano (1967), “certa parte do comportamento é, pois, eliciada por estímulos, e é especialmente precisa nossa previsão desse comportamento” (SKINNER, 1967). Essa citação resume de maneira geral o que uma boa propaganda deve fazer: potencializar as necessidades e estimular os desejos. Ela se encarrega de gerar reflexos condicionados por meio da manipulação de estímulos previamente estudados para este fim.
Vale salientar que o Marketing costuma utilizar com frequência as técnicas de reforço positivo e negativo, apresentadas por Skinner: ao recompensar com brindes, por exemplo (como alimentos que vêm com brinquedos para crianças), aquela marca está incentivando que o consumidor fortaleça seu vínculo com o produto, pois além de saciar aquele desejo/necessidade (a fome), ainda é recompensado com um brinde. E as propagandas comumente batem na tecla do reforço negativo ao apresentarem um estado oposto ao que se deseja fornecer (exemplo: ‘’se você não comprar o produto X para emagrecer, você estará em um quadro de obesidade e será insatisfeito como este rapaz’’) o que consta um exemplo de reforço negativo para estimular a escolha e manutenção do cliente pelo produto X.
Outro bom exemplo que se vale dessa teoria é a Análise SWOT. Se trata de uma matriz utilizada na Administração e Comunicação; uma premissa que busca traçar aspectos positivos e negativos, oportunidades e ameaças dos ambientes externo e interno, para que se possa julgar a viabilidade daquele serviço ou produto ao serem inseridos no mercado. Essa análise do meio, nada mais é que a tentativa de previsão do comportamento do público alvo aos novos estímulos que serão gerados.
2- TEORIA HUMANISTA
A teoria humanista veio para refutar o método científico utilizado pela teoria Behaviorista, e o determinismo da Psicanálise. Não se trata de uma escola, mas de uma corrente com a contribuição de vários estudiosos.
Essa teoria tem como preceito, que o homem é responsável por suas escolhas. O foco é no agora. Foi fundada pelo psicólogo Abraham Maslow.
2.1- TEORIA DE MASLOW:
A contribuição mais emblemática de Maslow é a Pirâmide das Necessidades. Trata-se da hierarquização das necessidades do homem divididas em necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de auto-estima e, por fim, necessidade de auto-realização (nessa ordem de importância). Trata-se de uma análise sobre quais são as motivações dos indivíduos em relação ao meio para alcançar um estado de satisfação e ou equilíbrio. Podem emergir de um estado de tensão psicológico e/ou fisiológico.
Essa pirâmide é estudada na Comunicação a fim de estabelecer quais são os níveis de demandas, quais necessidades podem se tornar desejos, auxilia também na delimitação do segmento ou público alvo.
2.2- GESTALT:
A Gestalt é uma corrente extremamente importante para área da Comunicação e do Design por exemplo. A corrente surgiu na Alemanha, por volta de 1870, graças a Max Wertheimer, Wolfgang Köhler e Kurt Koffka.
Essa teoria está intimamente ligada às noções de percepção humana das formas e dos estímulos e como se dá sua recepção e assimilação. Segundo seus estudos, dependem de uma série de fatores identificados como LEIS DE GESTALT, são elas: SEMELHANÇA, PREGNÂNCIA, FECHAMENTO, CONTINUIDADE, PROXIMIDADE e EXPERIÊNCIA PASSADA, além das questões relacionadas à figura e fundo.
Segundo Gade, “O aprendizado cognitivo implica pensamento e raciocínio para estabelecer relações, reconstruir e recombinar informações, para assim chegar a novas associações e conceitos” (GADE, 1998). As cores, as formas, o equilíbrio, entre outros fatores, são aspectos que possuem influência fundamental no processo de seleção do produto, pois estão associados a uma série de conceitos subliminares. Por isso, são pensados na hora de criar uma marca, por exemplo, uma embalagem, na faixada de algum estabelecimento, entre outros.
De acordo com Philip Kotler (2004), “é mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma necessidade atual”.
Os estímulos inerentes aos meios e as subjetividades individuais também devem ser consideradas.
3- PSICANÁLISE:
A Psicanálise, fundada por Sigmund Freud, ajuda os publicitários a entender as motivações que levam o indivíduo a aceitar ou rejeitar o produto e ou o serviço.
Para analisar a influência da psicanálise na Publicidade, é necessário conhecer as três instâncias da psicanálise, presente em todo o ser humano: o ID (relacionada aos impulsos mais primitivos), o EGO (representa a relação entre os impulsos do indivíduo e a realidade, mediador entre o id e o superego), e o SUPEREGO (se trata da representação interna das condutas e proibições sociais).
O id, a instância mais ligada aos impulsos e a busca pelo prazer desconsiderando valores morais, é comumente estimulado nas propagandas em geral. Existe um forte apelo sexual, estimulação das necessidades primárias como fome, sede, etc.
Quando se trata de motivação voltada para o consumo, segundo Gade (1998),’’ o ego está relacionado às informações objetivas acerca dos produtos, como composição, tecnologia e custos. Além disso, o ego é “seduzido” por produtos que viabilizam os anseios do id, só que de uma forma mais aceitável.’’
Já o superego é a instância repressora. Será responsável por inibir ou diminuir os impulsos do id. Para Gade (1998): ‘’a culpa no consumo mostra-se nos quesitos economia, quando o consumidor percebe que não precisava do produto; saúde, ao comer um produto, o consumidor percebe que ele irá lhe fazer mal; moral, que podemos exemplificar pela ingestão excessiva de produtos etílicos; e responsabilidade social, que no caso, caracteriza-se pela a culpa atrelada ao não consumo de produtos cuja renda é destinada a caridade’’.(GADE, 1998)
Caberá ao ego então, minimizar o conflito entre o ID e o SUPEREGO. Os seres, com toda sua complexidade e suas particularidades, irão responder de diferentes formas aos estímulos. A previsibilidade das reações nem sempre será tão objetiva.
O papel da Publicidade, nesse sentido, é o de diminuir os valores repressores do Supergo, estimular os instintos do ID e melhorar os produtos e meios para que atendam às demandas do EGO de seus consumidores.
Resumidamente, as contribuições das teorias freudianas para a Publicidade foram “[…] de salientar a dimensão simbólica e não simplesmente funcional do consumo” (KARSAKLIAN, 2000, p. 25).
Considerações finais
A Psicologia, ao longo dos anos, forneceu as principais direções para o desenvolvimento da Publicidade como a temos hoje. As bases teóricas foram articuladas de modo a servir ao propósito de persuadir as pessoas a fim de torná-las potenciais consumidoras. O estudo da mente humana tem sido usados, desde então, para manipular pensamentos e ações dos indivíduos direcionando- lhes para o consumo, o que, por um lado, foi muito eficiente e assertivo. Por outros, é possível apontar inúmeras consequências negativas.
Em um mundo globalizado, onde os meios são capazes de atingir um grande contingente de pessoas, as grandes empresas buscam unificar seu público, lançar padrões e tendências, desconsiderando suas particularidades como cultura, religião, localidade, história, entre outros aspectos. É uma ironia que a sociedade de consumo seja um prejuízo para o exercício da personalidade, tendo em vista que sua origem proveio de seu estudo.
As teorias são diferentes, mas não se excluem. O conhecimento sobre as origens da publicidade é necessário não só para entendermos o contexto em que vivemos, como para posicionarmos nossa conduta e motivações. As pessoas do século XXI costumam não conseguir diferenciar necessidades de desejos, e buscam a auto-realização em promessas feitas pela mídia. É preciso avaliar os impactos, é preciso aumentar a ação do Superego em nosso comportamento, e é preciso estarmos cientes da causa que nos move.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12a edição. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAGO, Clarissa. Psicologia Aplicada a Publicidade, um estudo de caso sobre a propaganda da Primus, Acesso em: >http://blogdapsicanalise.com.br/2015/02/20/psicologia-aplicada-a-publicidade-um-estudo-de-caso-sobre-a-propaganda-da-primus/<
Abraham Maslow, acesso em: > https://pt.m.wikipedia.org/wiki/Abraham_Maslow<
VIANA, Iuri. Psicologado- LEIS DA GESTALT, Acesso em: >https://psicologado.com/abordagens/humanismo/gestalt-leis-da-gestalt<
A pirâmide de Maslow e a comunicação interpessoal, Acesso em: >http://blogpalavrachave.blogspot.com.br/2008/09/piramide-maslow-e-comunicacao-humana.html<
MARQUES, Juliana. COMPARAÇÃO ENTRE AS TEORIAS DE FREUD E MASLOW SOBRE OS ESTÍMULOS PARA O CONSUMO ,Acesso em: >http://www.uff.br/ensaiosdemarketing/artigos%20pdf/1/artigoum.pdf
